Василий Фатеев (ФАРМ): «Рынку не нужны копии, рынку нужна новая ниша!»

Прошлый год оказался для «ФАРМа» очень насыщенным. Новые бренды, обновление ассортимента, множество мероприятий. О произошедших и запланированных изменениях рассказал генеральный директор компании Василий Фатеев.

— Одно из самых обсуждаемых на рынке событий в компании «ФАРМ» — это изменение состава учредителей. С чем оно связано?

«ФАРМ» — это изначально часть группы компаний, но чем больше учредителей, тем больше мнений и различных интересов. Чтобы дать возможность бизнесам развиваться быстрее, сделать их более устойчивыми и получить возможность оперативнее реагировать на запросы потребителей и вызовы рынка, мы приняли решение разделить активы собственников. Теперь каждая компания будет работать независимо друг от друга, что позволит нам сфокусироваться на собственной стратегии, стать сильнее и повысить свою конкурентоспособность.

— Работая совместно, Вы многого достигли. Почему разделение должно добавить бизнесу устойчивости?

Теперь у нас будет более прозрачная и независимая от других компаний структура, а также лучшая фокусировка на целях компании. При этом мы не делаем резкого разворота и продолжаем работать вместе. Стратегия в целом кардинально не меняется. Скорее каждая компания получает возможность большей автономии.

— На рынке есть мнение, что «ФАРМ» регулярно меняет векторы развития...

Так можно сказать про любую компанию, которая не стоит на месте. У нас действительно время от времени меняются приоритеты: то мы делаем акцент на розницу, то больше уходим в «корпоратив», то фокусируемся на оптовом канале. Это осознанные решения, все каналы — важная часть нашего бизнеса, и «ФАРМ» каждый год в них растет. Все преобразования (в том числе уход из компании или возвращение кого-либо из руководителей) как раз и позволяют нам сбалансированно развиваться.

— Какое направление Вашей работы можно сейчас назвать основным?

Мы развиваем все наши направления за счет масштаба, а за счет синергии получаем стабильность в бизнесе. Исторически сильным направлением у нас был опт. У «ФАРМа» гораздо больше филиалов, чем у конкурентов. Во многих регионах мы себя чувствуем очень комфортно, поскольку имеем там и хорошо работающий оптовый канал, и корпоративные продажи, и сильную розницу. Именно наличие нескольких каналов дает нам понимание, как работает рынок: мы можем проводить исследования и с достаточной точностью утверждать, что важно разным категориям потребителей, что и в каких объемах будет продаваться.

— Когда появилась и с чем связана идея бренда LOREX?

Разработкой бренда мы занялись еще в начале 2018 года и несколько раз меняли его концепцию. Сначала LOREX планировался как немецкий бренд, но мы протестировали реакцию целевой аудитории и поняли, что потребитель от этого устал.

Мы долго проводили опросы, проанализировали спрос, действия наших конкурентов и обратились к потребностям конечного покупателя, пытаясь разобраться, чего он хочет на самом деле. Наши исследования показали, что спрос новых поколений Y и Z остается неудовлетворенным. Все, что представлено в канцелярских магазинах, рассчитано на другое поколение.

Сейчас мало кто на рынке видит открывающиеся возможности, продолжая копировать то, что уже есть. Это не наш путь. Рынку не нужны копии — рынку нужна новая ниша! Мы поставили перед собой цель строить в новом растущем сегменте свой бренд, который не будет лоб в лоб конкурировать с существующими предложениями и позволит нашим клиентам расширить сеть продаж, завоевать новую аудиторию и получить дополнительную маржу.

Именно поэтому мы выпустили на рынок бренд со своей целевой аудиторией. Сейчас наступает время поколений Y и Z. Это самые платежеспособные потребители, имеющие совершенно другие требования к бренду, к продукту, к упаковке.

— В чем главное отличие LOREX от тех брендов, которые уже присутствуют на рынке?

LOREX — это первый канцелярский бренд для поколений Y и Z. Канцтовары в основной своей массе — это продукты, позволяющие лишь удовлетворить потребность в них. Однако у нового поколения совсем иные требования: выбирая товар на полке, «игреки» и «зеты» руководствуется эмоциями — им важно, чтобы продукт был стильным, отражал индивидуальность и, конечно же, был качественным и многофункциональным для их активного образа жизни.

Многие товары, которые сейчас есть на рынке, хорошо выглядят на полке, но, когда начинаешь писать ручкой или рисовать карандашом, понимаешь, что они недостаточно качественные (в функциональном, потребительском смысле). Или, наоборот, есть качественные продукты, которые из-за скромного дизайна не привлекают внимание покупателей.

Бренда, предлагающего и качество, и эмоции, на рынке не было. И в этом сегменте теперь начинает работать LOREX. Кроме этого, бренд стирает границы восприятия канцелярии как предметов только для учебы и работы. Дизайны и продукция разработаны таким образом, что LOREX легко может трансформироваться в повседневный аксессуар и атрибут стиля, отражающий индивидуальность обладателя.

— Какова стоимость продукции LOREX?

Это не самый дешевый и не самый дорогой бренд: ценовой сегмент «средний плюс». При этом ассортимент LOREX нельзя рассматривать как базовый: это скорее элемент стиля и способ самовыражения подростков. Это удобный, приятный и уникальный бренд для аудитории, которая сейчас растет.

— Заказ, производство, доставка требуют времени, а потребители хотят получить модную вещь уже сейчас. Что позволяет Вам прогнозировать спрос?

Мы не собираемся догонять уходящие тренды, а смотрим вперед и предугадываем то, что будет завтра. Мы отслеживаем тенденции и уже сейчас понимаем: спрос на продукцию LOREX будет массовым. Именно этим LOREX и отличается от других коллекций.

У нас уже есть разработки дизайна на 2021-2022 годы. Мы сотрудничаем с дизайнерами, хорошо знающими европейскую моду. Они нам помогли понять, что именно нужно молодежи.

— Когда продукция LOREX станет доступна для заказа? Вы уже проводили тестовые продажи в рознице?

Основной ассортимент LOREX уже поступил в продажу в январе-феврале 2020 года. Осенью 2019 года мы показали изделия бренда узкому кругу наших клиентов и провели тестовые розничные продажи, так что у нас есть определенная статистика: покупателям новый продукт понравился.

Причем, что важно, у нас получился коллекционный бренд. Если покупателю понравилось одно изделие LOREX, он сразу может выбрать еще несколько продуктов из ассортимента бренда и составить комплект, оформленный в едином стиле. Поэтому при среднем чеке в 300 рублей в магазине, где проводились тестовые продажи, LOREX увеличивал чек в среднем до 1000 рублей — покупатели брали сразу по несколько предметов из серии. Таким образом, наш новый бренд не только дает потребителю возможность получить удовольствие от покупки, но и увеличивает объем продаж магазина.

— На что будет сделана ставка в продвижении бренда LOREX?

Для LOREX разработана комплексная программа всей цепочки коммуникации, в которую, конечно же, входит digital-продвижение: для новых поколений интернет — это один из основных каналов общения с брендами.

Но, что немаловажно, LOREX — это бренд, который продвигает сам себя. Он выделяется на полке и привлекает своим дизайном. Его хочется сфотографировать и выложить фото на своих страницах в соцсетях. Уже по тестовым продажам мы видим, что этот бренд действительно хорошо продается и нравится целевой аудитории. Поэтому важная задача — увеличить представленность бренда. А для того, чтобы комплексно демонстрировать продукцию LOREX в рознице, мы разработали торговое оборудование уникального формата.

— В сегменте школьной продукции у Вас также произошли заметные изменения. Чем продиктовано обновление бренда Schoolformat?

Главным образом изменилось отношение к потребителю. Раньше мы пытались сделать массовый продукт, и у нас это хорошо получалось. Сейчас мир на всех уровнях и во всех сферах стремительно меняется. Потребитель становится другим. И мы не можем это игнорировать. Мы начали делать то, что уже актуально для рынка, но чего еще ни у кого нет, и расширили диапазон наших дизайнов.

Мы регулярно проводим исследования в школах, поэтому точно знаем, какие дизайны популярны, какой формат привлекает молодое поколение. Сейчас явно меняется вкус покупателей: например, котики и собачки уходят, на смену им в прошлом году пришли фламинго, ламы и кактусы. А что будет актуально в 2020 году, уже можно посмотреть в наших новых коллекциях. Когда мы начали трансформацию бренда Schoolformat, то увидели, что не ошиблись и выпустили действительно востребованную на рынке продукцию: мы получили так много предзаказов на коллекцию 2020 года, что были вынуждены увеличить объемы производства.

— Вы рассчитываете на расширение круга клиентов за счет обновления существующих марок и включения в ассортимент новых или делаете ставку на имеющуюся клиентскую базу?

Как правило, дистрибьюторы, которые работают с нами давно, поддерживают все наши новые бренды. В целом мы очень довольны тем, как расширяется присутствие «ФАРМа» на рынке. Аналитика показывает географию роста, и мы видим, что наши бренды позволяют партнерам расти вместе с нами. В регионах, где хорошо представлены торговые марки «ФАРМ», мы не стремимся к суперэкспансии, наша цель — помогать развивать бизнес партнеров, давая им продукт, позволяющий увеличивать продажи.

Конечно, есть и такие регионы, где наша продукция не продается в необходимом для нас объеме. И здесь мы ставим перед собой задачу усилить свое присутствие за счет филиалов и новых клиентов.

— Как развивается в последнее время бренд «Каляка-Маляка»?

С прошлого года начался мощный редизайн этого бренда. Потребитель меняется, его интересует продукция с современным дизайном. И изменения «Каляки-Маляки» оказались очень своевременными. Мы расширили ассортимент продукции «1+», который является нашим уникальным преимуществом. Товары для этой возрастной категории требуют дополнительной сложной сертификации по безопасности, но нас это не останавливает.

Сейчас на пике тенденция производства продуктов из экоматериалов. Мы решили внедрить этот тренд и в 2020 году приготовили для рынка нечто особенное — уникальную натуральную линейку «Творчество с заботой», которую можно будет приобрести уже в феврале.

Мы гордимся «Калякой-Малякой», потому что этот бренд несет в себе дополнительные ценности. «Каляка-маляка» — это еще и система обучающих программ по раннему детскому развитию. Мы предлагаем потребителю нечто большее, чем товар, мы предлагаем целый мир увлекательных идей для раннего творческого развития.

Многие пытаются нас копировать: в магазинах сейчас огромное количество желтых упаковок, которые похожи на наши. Но невозможно скопировать ценности бренда и доверие покупателей. «Каляке-Маляке» доверяют больше, потому что это продуманный и качественный продукт.

— Что для вас станет главными драйверами роста в ближайшее время?

Наша задача — показать отрасли, что мы видим не только депрессию на рынке, но и пути развития. Все говорят: продажи не растут, покупателей нет. А в нашей компании развивается и опт, и розница, и бренды. Мы понимаем, что есть перспективные каналы продаж и торговые марки, которые являются драйверами роста. Одна из таких марок — «Каляка-Маляка». Очередной станет LOREX. Она займет свою нишу и будет так же узнаваема, как другие наши бренды. У нее большой потенциал.

Рынку нужны новые решения, поэтому в 2020 году произойдет перезагрузка «ФАРМ». Мы в тренде и проводим серьезное обновление компании. То, что мы сделали в 2019 году, дает большой потенциал для развития в 2020-м. Мы точно знаем, что этот год будет для нас еще более успешным.